Sie mischt mit Games die Fitnessbranche auf

Da kommt was: Anna Lisa Martin-Niedecken kombiniert Know-how aus der Sportwissenschaft und dem Game Design mit dem Drive und visionären Denken einer Gründerin. Foto: © Nicolas Büchi.

So interessant ihr Werdegang, so spannend ihre Businessidee: Die ZHdK-Forscherin Anna Lisa Martin-Niedecken verfolgt die Vision, Digital Natives durch multimediale Gaming-Erfahrungen fit zu machen. Wie ihr Weg von der Wissenschaft zum eigenen Start-up geführt hat, erfährt man im Porträt von ISABELLE VLOEMANS.

«Das wird durch die Decke gehen!» So und ähnlich lautete das Echo auf die Präsentation, die Anna Lisa Martin-Niedecken diesen Frühling an der FIBO in Köln, der weltweit grössten Fitnessmesse, gehalten hatte. Vor 400 CEOs hatte die Jungunternehmerin am Branchentreffen darüber geredet, wie sie sich die Zukunft der Fitnessindustrie vorstellt: Auf wissenschaftlicher Forschung basierende und individuell anpassbare Games bieten Fitnessfans ebenso wie Sportscheuen Training, das Spass macht und Körper und Geist optimal fordert. Doch nicht nur dies: Multimediale Erfahrungen in sogenannten Cubes lassen die Gamer in neue Welten eintauchen – als Mitglieder einer internationalen Community spielen sie mal alleine, mal mit oder gegen Freunde auf der ganzen Welt. Dass die Rednerin mit den innovativen Ideen von einer Kunsthochschule kommt, habe die Neugierde des Publikums zusätzlich geweckt, erinnert sich Martin-Niedecken: «Einer meiner Vorredner war Rainer Schaller, der CEO von McFit Global, ich war an diesem Forum schon ein wenig eine Exotin.»

Woher kommt diese Frau, die der Fitnessbranche eine Innovationsspritze verpassen will? Nach einem Freiwilligen Sozialen Jahr in einer orthopädischen Klinik studiert Martin-Niedecken Sportwissenschaft an der TU Darmstadt. Begleitend arbeitet sie bei einer Fitnessstudiokette als Therapeutin und Trainerin. Im Jahr nach Studienabschluss besucht sie ein sportwissenschaftliches Seminar zum Thema Serious Games: «Es war die Zeit, als die Nintendo Wii und viele Fitnessspiele rausgekommen sind. Das Thema lag in der Luft.» Ihr künftiger Doktorvater fragt sie, ob sie nicht Lust hätte, sich in einem Doktorat mit digitalen Sportspielen zu beschäftigen. Während ihres PhD-Studiums lernt sie an einer Konferenz einen Game-Design-Dozenten der ZHdK kennen. Von ihm erfährt sie später, dass das Institut für Designforschung der ZHdK einen Senior Researcher im Bereich bewegungsbasierte Games sucht – sie bewirbt sich und erhält die Stelle.

Immer dem Glitzern in den Augen nach
2014 stösst Martin-Niedecken in einem wissenschaftlichen Paper auf das Konzept des «Dual Flow». Damit ist ein Zustand gemeint, in dem sich ein Individuum sowohl auf der motorischen als auch auf der kognitiven Ebene in Balance befindet: Es wird nicht unter- und nicht überfordert. Die junge Forscherin hat eine Eingebung: «Es braucht ein bewegungsbasiertes Game, das den Spieler genau in dieser doppelten Balance hält.» Zwischen diesem Gedanken und dem realisierten Spiel stehen «gefühlt 1 000 000 Absagen» von Stiftungen und anderen Institutionen, die Martin-Niedecken für die Finanzierung der Forschung und der Entwicklung eines solchen Spiels zu gewinnen sucht. Es ist schliesslich der Sportfonds des Kantons Zürich, der das Potenzial erkennt und sie aktiv unterstützt. 2015 dann die Zusage, dass das Projekt in die Nachwuchsförderung des Instituts für Designforschung der ZHdK aufgenommen wird. Zusammen mit Koboldgames, einem von ZHdK-Absolventinnen und -Absolventen gegründeten Game-Studio, entwickelt Martin-Niedecken «Plunder Planet», ein bewegungsbasiertes Spiel für Kinder, ein sogenanntes Exergame.

Bereits die Testerinnen und Tester des Prototyp kommen ins Schwitzen. Foto: © Nicolas Büchi.

Spätestens als an der Berner BEA 2017 innerhalb weniger Tage 50 000 Messebesucherinnen und -besucher Plunder Planet spielen wollen und die Nachwuchsforscherin wieder und wieder die Frage «Wieso kann ich das nicht kaufen?» beantworten muss, wird ihr klar: «Ich muss was machen!» Sie holt ihren Mann, einen Finanzspezialisten und leidenschaftlichen FIFA-Gamer, den bestens vernetzten Personal Trainer und Bewegungswissenschaftler Dave Baucamp sowie den Fitness-Business-Developer Helko Roth als Mitgründer ins Boot. Zusammen entwickeln sie ein Businesskonzept und suchen und finden einen Investor. Ihr Start-up sphery hat die Fitnessbranche und den Trend hin zur Gamification verschiedener Erfahrungen im Blick: «Wir wollen mit personalisierbaren Exergames und immersiven Raumkonzepten die Generation Y, die Digital Natives ansprechen und ins Fitnessstudio holen», sagt die zum CEO gewordene Sportwissenschaftlerin. Für die Game-Entwicklung zuständig ist abermals das im Badener Technopark ansässige Game-Studio Koboldgames: «Sie brennen für dieselbe Sache und hatten von Anfang an dieses Glitzern in den Augen, das ich bei allen sehen will, mit denen ich zusammenarbeite.»

Als Businessfrau zu agieren sei noch etwas ungewohnt, erzählt Martin-Niedecken: «Das Grün hinter den Ohren muss möglichst schnell weichen. Die Unterstützung durch das Z-Kubator-Förderprogramm der ZHdK und meine Businesspartner ist in dieser Hinsicht sehr wertvoll.» Der Zeitplan der Jungunternehmer ist ehrgeizig: Sie starten mit einem Pop-up in Zürich, im Frühling 2019 soll dann bereits der eigene Flagship-Store eröffnet werden. Es gehört zum Business- und Kommunikationskonzept von sphery, die Zielgruppe ab dem ersten Spielprototyp in die Entwicklung der Produkte miteinzubeziehen und eine Community aufzubauen, die mit dem Unternehmen wächst. Auch der wissenschaftliche Ansatz gehört zur Unternehmens-DNA und wird weiterverfolgt: «Wir gleisen gerade Kooperationen mit verschiedenen Universitäten und Hochschulen auf, so auch mit der ZHdK; wir wollen in allen Bereichen mit den relevanten Expertinnen und Experten im Gespräch sein», so Martin-Niedecken. Sie selbst wolle weiterhin an der ZHdK forschen, unterrichten und mentorieren, auch wenn die Doppelbelastung gross sei und ihre Tage und Wochenenden mit Fachkonferenzen, Pitch-Trainings und Start-up-Treffs mehr als ausgebucht seien. Es ist ihre Mission, aus der sie die Energie dazu holt: «Wir wollen zeigen, dass Games nicht nur etwas für Couch Potatoes sind, sondern zum Sport motivieren können! Ich will erleben, dass Exergames olympisch werden!»

Das Genre der Exergames (zusammengesetzt aus «Exercise» und «Gaming»), auch Fitnessgames genannt, fasst Spiele zusammen, mit denen sich sportlich trainieren lässt. Die Spiele basieren auf Technologien, die Körperbewegungen, Herzfrequenz und weitere körperliche Aspekte tracken. Die Wurzeln des Genres liegen in den 1980er-Jahren, die ersten Exergames mit Breitenwirkung wurden allerdings erst in den 1990ern lanciert. In den Nullerjahren wurde Nintendos Wii Fit so populär, dass an Spitälern «Wiihab»-Rehabilitationsprogramme entstanden. Aktuelle Trends im Bereich Exergames sind VR- und weitere Technologien, die dem Spieler eine immersive Erfahrung ermöglichen sollen.
Das Institut für Designforschung koordiniert und unterstützt die Forschungsvorhaben der verschiedenen Fachrichtungen am Departement Design der ZHdK. Es schafft optimale Voraussetzungen sowohl für die Akquisition von Drittmitteln wie auch für den nahtlosen Berufseinstieg von Absolventinnen und Absolventen sowie für weitere Spin-offs aus der ZHdK wie sphery.
Isabelle Vloemans (isabelle.vloemans@zhdk.ch) durchlebte als Teenie mit ihrem Bruder eine intensive Super-Mario-Kart-Phase und hält es für möglich, dass sie dank sphery erstmals ein Fitnessstudio von innen sehen wird. Sie ist Projektleiterin in der Hochschulkommunikation der ZHdK.