Sie fallen aus dem Rahmen: Verpackungen wie jene von M-Budget sorgen mit radikal reduzierter Ästhetik für Aufsehen – international in den Verkaufsregalen und auch als Gegenstand der Designgeschichte. Interessante Beispiele dieser alltäglichen Designkultur finden sich in den Sammlungsbeständen des Museum für Gestaltung.

VON SERGE GERMANN

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Seit der Einführung des Selbstbedienungsladens (die Migros eröffnete den ersten in der Schweiz 1948 an der Seidengasse in Zürich) hat die Verpackung von Nahrungsmitteln und damit deren Design rasant an Bedeutung gewonnen. Denn grafische Gestaltung vermag über unschuldige Bezeichnung und Information hinaus – etwa durch auffällige Farbgebung, expressive Schriften und emotional ansprechende Bilder – simple Gebrauchsartikel in symbolisch aufgeladene Objekte der Begierde zu verwandeln.

Im Massenkonsum herrscht längst Überfluss. Vor dem Hintergrund einer unüberschaubar gewordenen Auswahl an Produkten und konkurrenzierenden Marken geht es gestalterisch vor allem darum, sich erfolgreich abzuheben. Ein oft begangener Weg führt über Superlative und verlockende Worte: Referenzen wie «von bester Qualität» finden ihren Niederschlag in aufwendig bis extravagant gestalteten Verpackungen. Es gilt, die Kundschaft mit allen Mitteln des Designs zum Kauf zu verführen.

Tiefstapeln, um Aufmerksamkeit zu erregen

Herstellermarken und Tiefpreislinien wie M-Budget verfolgen derweil eine andere Strategie: Sie kleiden sich in einer Antiästhetik, die üblichen Verkaufsfaktoren wie dem Renommee der Marke oder der Qualität der Ware höchstens ironisch Bedeutung zumisst. Das Motto «Weniger ist mehr» gilt hier sowohl für die Produktauswahl und den Preis als auch die Gestaltung. Mit ihren visuell wie materiell äusserst minimalistisch daherkommenden Hüllen heben sie sich deutlich von der Bilder-, Botschaften- und Farbenwelt ihrer expressiven und emotional bewegenden Artgenossen ab.

So verbindet man mit der grellgelben Verpackung des kanadischen «No Name»-Brands eher einen Warnhinweis für chemische Giftstoffe denn eine Aufforderung zum Verzehr. Auch die Hüllen von M-Budget, konsequent mit einem banalen Muster sowie grünen und orangen Farbakzenten versehen, schmeicheln kultivierten Geschmacksnerven nicht unbedingt. Bei der Konkurrenz Prix Garantie von Coop wird die Verpackung gar komplett in Weiss belassen, und nur notwendigste Informationen werden in serifenloser Schrift und einheitlich lieblichem Rosa aufgebracht. Seit den Achtzigerjahren tauchen vermehrt nach demselben Grundprinzip gestaltete Verpackungen in westlichen Supermärkten auf. Ob die französischen Produits libres von Carrefour, Tesco Value in Grossbritannien oder AH Basic in den Niederlanden – sie alle verbinden ein rationaler Pragmatismus, viel Weissraum, serifenlose Typografie und eine generell minimalistische Gestaltungsweise.

Vorwärts in die Grafikvergangenheit

Doch die als Antidesign betrachteten Gestaltungen verkörpern nicht nur die «Geiz ist geil»-Mentalität und Tiefstpreise, sie sind auch Botschafter eines wieder aufkeimenden Essenzialismus. Gerade in Bezug auf die Gestaltung manifestiert sich – paradoxerweise – eine grosse Nähe zur Hochkultur der Grafik: Das systematisierte und zurückgenommene Design der Lebensmittelverpackungen greift auf zentrale Elemente der Moderne, namentlich des International Style, zurück. Handelt es sich also gar um vorbildliches Design? Eine Anregung gibt folgendes Zitat des Schriftstellers und Designers Antoine de Saint-Exupéry: «Vollkommenheit entsteht offensichtlich nicht dann, wenn man nichts mehr hinzuzufügen hat, sondern wenn man nichts mehr wegnehmen kann.»

Auf die Bedürfnisse der Kundschaft hin zugeschnitten und gestaltet, fungieren Produktverpackungen als Seismogramme, die akribisch und kontinuierlich gesellschaftliche Befindlichkeiten und Haltungen aufzeichnen. In seiner Designsammlung bewahrt das Museum für Gestaltung über 20000 Verpackungen auf. Anhand dieser lassen sich kulturelle Entwicklungen und vielfältige gestalterische Zugriffe nachzeichnen und verorten. Auf eMuseum.ch, der grössten Schweizer Online-Datenbank für Design und Kunst, präsentiert das Museum unter anderem eine ganze Fülle an Hüllen des 20. und 21. Jahrhunderts und lädt damit zur Entdeckung weiterer faszinierender Beispiele alltäglicher Designkultur ein.

Ausgewählte Verpackungen lassen sich in der Designsammlung des Museum für Gestaltung im eMuseum entdecken.
Serge Germann (serge.germann@zhdk.ch) hat ein Forschungspraktikum in der Designsammlung des Museum für Gestaltung absolviert und seine Masterarbeit zum Verpackungsdesign von Tiefpreislinien geschrieben. Er ist Designhistoriker und als Projektleiter Kommunikation im Museum für Gestaltung tätig.